Целевой CPL — максимальная цена одного контакта, при которой реклама окупается: считается от среднего чека, маржи, конверсии контакта в сделку и доли прибыли, которую готовы отдать на привлечение.
Формула
Целевой CPL = средний чек × маржа × конверсия контакта в сделку × доля маржи на маркетинг
Пример: кухни на заказ, средний чек 220 000 ₽, маржа 30% → 66 000 ₽ прибыли с договора. В договор превращается каждый десятый контакт (10%). На привлечение готовы отдавать треть прибыли. Целевой CPL = 220 000 × 0,30 × 0,10 × 0,33 = 2 178 ₽. Фактический CPL 900 ₽ — есть запас, можно поднимать ставки и брать больше объёма. Фактический 3 000 ₽ — канал ест прибыль.
Зачем нужна именно эта цифра
Без целевого CPL любые действия со ставками — гадание: «дорого» и «дёшево» не имеют смысла, пока не с чем сравнивать. Целевой CPL превращается в две рабочие цифры:
- потолок ставки за просмотр = целевой CPL × конверсия просмотра в контакт. При CPL 2 178 ₽ и конверсии 5% максимум за просмотр — 109 ₽. Всё, что выше, — переплата, даже если объявление в топе;
- месячный бюджет = целевой CPL × нужное число контактов. Нужны 6 договоров → 60 контактов → до 130 000 ₽ на продвижение.
Как договориться с клиентом
Авитолог не знает маржу клиента, а клиент не знает конверсию своих менеджеров. Поэтому цифру называют вместе, и записывают в переписке: «работаем до 2 200 ₽ за контакт, при 60 контактах в месяц». Иначе через две недели будет разговор «лидов мало» при отличном CPL или «дорого» при полном отделе продаж.
Ошибки
- Брать конверсию «на глаз» — 30% вместо реальных 8%. Считайте по CRM за 2–3 месяца.
- Считать по выручке, а не по марже. Чек 200 000 ₽ при марже 15% — это 30 000 ₽, а не 200 000.
- Один целевой CPL на все категории. Замер и мелкий ремонт — разные экономики, разные потолки.
Частые вопросы
Какую долю прибыли отдавать на маркетинг?
В услугах и ремонте обычно 20–35%, в товарах с высокой оборачиваемостью 10–20%, при выходе на новый город допускают 50% на первые месяцы. Это решение владельца, а не авитолога.
Целевой CPL — это ставка в биддере?
Нет. Ставка — цена за просмотр, CPL — цена за контакт. Автобиддер AV Ranker принимает целевой CPL и сам пересчитывает его в ставку через фактическую конверсию каждого объявления.
Смотрите также
